H 8 Marketingcommunicatiebeleid Inzicht in marketingcommunicatie De rol van reclame in het communicatiebeleid Communicatiedoelgroep en -doelstellingen Het communicatiebudget vaststellen De communicatiemix bepalen Campagneontwikkeling Public relations Sponsoring © Economie Leer Kracht 2011 Promotie is communicatie Communicatie is overdracht van informatie Een mens kan niet Marketingcommunicatie (Promotie) Marketingcommunicatie: combinatie van middelen om (doel)groepen te informeren/beïnvloeden. Communicatiemix : • Reclame (betaald) • Publiciteit (onbetaald) • Public Relations geïntegreerde communicatie. © Economie Leer Kracht 2011 Persoonlijke vs massacommunicatie Informatieoverdracht via: mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en persoonlijke verkoop) en 2 massamedia (massacommunicatie). Voordelen van persoonlijke communicatie: • diepgaand • afgestemd op de ontvanger • directe feedback. © Economie Leer Kracht 2011 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) 8.2 Rol van reclame Soorten reclame: • naar zender (bijvoorbeeld producenten- en http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.lndgrf.nl/images/upload/309_1230112344_2569266 790.jpg&imgrefurl=http://www.lndgrf.nl/article.php?id=577&usg=__5oxHW5dlFqoyV78Nw80aG7uDpdo=&h=5 45&w=933&sz=68&hl=nl&start=4&sig2=dAPTzlZ4oLxauBGM8gM3iw&um=1&itbs=1&tbnid=QF0yiLhD4w4omM:&tbnh= 86&tbnw=147&prev=/images?q=sire+vuurwerk&um=1&hl=nl&rlz=1T4ADBR_nlNL325NL329&tbs=isch:1&ei=E1-bS dgrf.nl/images/upload/309_1230112344_2569266790.jpg http://www.philips.nl/index.pag e Philips http://static.realworks.nl/cms/31575/NVM%20goed%20gevoelJPG.JPG (mission) budget vaststellen (money) communicatiemix bepalen (mix) boodschap ontwikkelen (message) media kiezen (medium) resultaten meten en bijsturen (measuring) USP: Unique Selling Proposition © Economie Leer Kracht 2011 Communicatiestrategieën: (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Communicatiedoelstellingen DAGMAR-model. Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results AIDA – model Attention, Interest, Desire, Action © Economie Leer Kracht 2011 (communicatie) budgetbepaling Gangbare Methoden: • Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de behaalde (of verwachte) omzet, afzet of winst. • Sluitpostmethode. wordt gerelateerd aan het budget van concurrenten. • Taakstellende methode. Kracht 2011 8.5 Communicatiemix = combinatie van communicatie-instrumenten hangt onder meer af van: • budget • doelgroep • productkenmerken • fase in de productlevenscyclus • doelstellingen © Economie Leer Kracht 2011 8.6 Campagneontwikkeling ‘wat’ worden vertaald in ‘hoe’ Conceptontwikkeling: creatief Kracht 2011 http://groeposdos.web-log.nl/photos/uncategorized/2009/01/23/cu pasoup_3.jpg (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Wie ontwikkelen een reclamecampagne? http://www.doomanddickson.nl/HT ML_ALGEMEEN/klanten.html http://www.youtube.com/watch?v=Y5Zao5dHHYw http://www.effie.nl/ Copy-test Onderzoek naar effect van reclameboodschap. Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt, goed overkomt en wordt onthouden. Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd: Vóór start campagne (pretest) Ná start van campagne (posttest) © Economie Leer Kracht 2011 Selecteren van media ‘The medium is the message’: Criteria voor de mediaselectie: • Communicatievermogen: medium geschikt om boodschap over te brengen? • Bereik. Hoeveel personen worden met medium (mediumbereik) geconfronteerd? • Mediakosten. mediakosten per 1 000 bereikte personen uit de doelgroep (kosten per duizend)? © Economie Leer Kracht 2011 Voorbeeld Mediumbereik Het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Voorbeeld: D & G publiceren een advertentie in een magazine van Linda. Oplage: 125.000 (80.000 abonnees en 45.000 losse exemplaren) 25% van de abonnees geven het exemplaar door aan een ander. Voordat een los exemplaar wordt verkocht, is het eerst door Mediumbereik: (45.000 x 3 + 100.000) = 235.000 © Economie Leer Kracht 2011 Dekking Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt. (Dekking = doelgroepbereik). Voorbeeld: Gemiddeld kijken er 750.000 mensen naar het SBS-6 programma Reportage. Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar 625.000. Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw scheerapparaat. Er blijken 125.000 kijkers onder de doelgroep te vallen. De totale doelgroep bedraagt 675.000 personen. Hoe groot is de dekking? © Economie Leer Kracht 2011 (125.000/675.000)*100 = 18.5% NB: alleen doelgroep van belang Dekking: © Economie Leer Kracht 2011 8.7 Public relations en 8.8 sponsoring • Public Relations : communicatieactiviteiten om positief imago te creëren van organisatie (bijvoorbeeld door sponsoring). • Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie of persoon die een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie levert, in ruil voor het verwerven van commerciële publiciteit. = Reclame + PR © Economie Leer Kracht 2011 http://mattus.web-log.nl/photos/uncategorized/mattus_zag.jpg Banners: Affiliated marketing: De webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op Economie Leer Kracht 2011 Google © Economie Leer Kracht 2011 1e halfjaar 2010 ruim € 3 miljard, stijging van 9,6% tov 2009.. bron http://www.mediainsight.nl/leesverder.php?selected=12945 http://www.mediainsight.nl/medi a/pictures/medium/grafiek_bruto_1.png Bruto mediabestedingen 2010 http://www.bva.nl/media/downloads/mt-top-100-adverteerders-2010 .pdf Buzz = (Free) publicity: Advertorial: advertentie en tutorial; redactioneel stuk over product. betaald is reclame, onbetaald is (free) publicity Viral Marketing: mond-tot-mondreclame via internet. internetters zijn enthousiast over een product, of reclame boodschap en delen dat met anderen via o.a. mail, MSN, chat, hyves ed bijvoorbeeld: inloopkast reclame van Heineken