Samenstelling van de vraag effectieve vraag (duurzame consumptiegoederen) • Initiële vraag: consument die het product voor het eerst aanschaffen • Vervangingsvraag: bezitters die oude product door nieuwe vervangen • Additionele vraag: bezitters die een tweede of extra exemplaar aanschaffen. Initiële vraag + additionele vraag = uitbreidingsvraag. © Economie Leer Kracht 2011 Marktsegmentatie opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften. drie stappen: 1 Marktsegmentatie: – Onderzoek welke segmentatiecriteria – Omschrijven segmenten in detail. Doelgroepbepaling: – Ontwikkelen maatstaven om aantrekkelijkheid segmenten te bepalen. – Kiezen meest geschikte doelmarkt(en) 3 Positionering: – Kiezen juiste positionering voor doelgroepen. – Ontwikkelen optimale marketingmix. © Economie Leer Kracht 2011 Segmentatievoorwaarden • Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten? • Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende? • Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken? • Haalbaarheid : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid? © Economie Leer Kracht 2011 Segmentatiecriteria Demografie Inkomen: Leeftijd: Fase in de gezinscyclus: Sociale klasse (vooral vroeger) Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu) vrouwen in sportwagens http://img.fd.nl/9440070/550/0/-1 http://img.fd.nl/9440070/149/0/-1 http://www.gazelle.nl/nl/site_f iles/php/thickbox_fiets_detail.inc.php?id=462&start=0&TB_iframe=true&height=550&width=838 Piraat Pelle 12 Segmentatiecriteria Geografie woonplaats; bijvoorbeeld: postcode Kopers in verschillende culturen Aflevering 8: Streekproducten Segmentatiecriteria Gedrag Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers. Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen Te verdelen in: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen http://www.12manage.com/images/picture_rogers_adoption_innovati on_curve.gif Segmentatiecriteria Psychografisch: Persoonlijkheid: Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening) Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet. Segmentatiecriteria (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux Segmenteren tot positioneren Segmentatiecriteria: B2C: - Geografisch - Demografisch - Psychografisch - Gedrag B2B: - Geografisch - Bedrijfstak (SBI) - Grootte Segmentatiestrategieën: Ongedifferentieerd: - één mix voor totale markt http://www.searchviews.com/wp-content/themes/clean-copy-full-3-column-1/images/coca-cola_logo5. jpg Bekijk de afbeelding op ware grootte SAAB 9-5 2006 version for Frankfurt http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/McDonalds- mcdonalds-806118_1200_1600.jpg&imgrefurl=http://www.fanpop.com/spots/mcdonalds/images/806118/tit le/mcdonalds&usg=__92prc6apaO8bikSHDSIZAllq9M0=&h=1600&w=1200&sz=176&hl=nl&start=14&um=1&tbnid=- SOK84h9mX5j0M:&tbnh=150&tbnw=113&prev=/images?q=mac+donalds&hl=nl&lr=&rlz=1G1GGLQ_NLNL337&sa=G&u m=1 http://t2.gstatic.com/images?q=tbn:-SOK84h9mX5j0M:http://images 1.fanpop.com/images/image_uploads/McDonalds-mcdonalds-806118_1200_1600.jpg Gedifferentieerd: - diverse mixen voor verschillende segmenten http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.doobybrain.com/wp-content/uploads/2008/03/new- coca-cola-bottle.jpg&imgrefurl=http://www.doobybrain.com/2008/03/12/new-plastic-bottle-design-fo r-coca-cola-soft-drinks/&usg=__FH1oA47zzozJCareEiLfAL0WIak=&h=942&w=362&sz=75&hl=nl&start=22&um= 1&tbnid=08vo7jR4TQBDXM:&tbnh=148&tbnw=57&prev=/images?q=coca+cola&ndsp=18&hl=nl&lr=&rlz=1G1GGLQ_ NLNL337&sa=N&start=18&um=1 http://t0.gstatic.com/images?q=tbn:08vo7jR4TQBDXM:http://www.do obybrain.com/wp-content/uploads/2008/03/new-coca-cola-bottle.jpg http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.consumentenpagina.be/system/files/images/20071 2/cocacola_lidl.jpg&imgrefurl=http://www.consumentenpagina.be/article/2007/12/coca-cola-bij-lidl -niet-goedkoper&usg=__TepALiZsdHwJe1xQSPUA_Dd8Jxc=&h=404&w=470&sz=34&hl=nl&start=38&um=1&tbnid=0 HecjjHxQxs_EM:&tbnh=111&tbnw=129&prev=/images?q=coca+cola&ndsp=18&hl=nl&lr=&rlz=1G1GGLQ_NLNL337& sa=N&start=36&um=1 http://t0.gstatic.com/images?q=tbn:0HecjjHxQxs_EM:http://www.co nsumentenpagina.be/system/files/images/200712/cocacola_lidl.jpg \\staff.han.nl\staffdata\users\smsm\my documents\My Pictures\Coca cola light2.jpg http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/img/imageb er/newproducts_cocacola_zero.html&usg=__F06cBHOOdDS869DB-opIISvKTy4=&h=3000&w=995&sz=302&hl=nl&s tart=77&um=1&tbnid=gCiIcZxC9JphgM:&tbnh=150&tbnw=50&prev=/images?q=coca+cola&ndsp=18&hl=nl&lr=&r lz=1G1GGLQ_NLNL337&sa=N&start=72&um=1 http://t0.gstatic.com/images?q= tbn:gCiIcZxC9JphgM:http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/img/imagebrands/downloads/lg_c Geconcentreerd: (Niche) - één mix voor een (of enkele) segmenten http://www.wallpaperbase.com/wallpapers/cars/spyker/spyker_2.jpg http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.eventuryproductions.com/pictures/products/Pion eer CDJ 200 - high.jpg&imgrefurl=http://www.eventuryproductions.com/products/ Pioneer_CDJ_200.htm&usg=__gEdyc6-7mh2q8ElsHalgVqUpULs=&h=600&w=600&sz=127&hl=nl&start=9&um=1&itb s=1&tbnid=ZWdAMEtRsgXdAM:&tbnh=135&tbnw=135&prev=/images?q=pioneer+draaitafel&hl=nl&rlz=1T4ADBR_ enturyproductions.com/pictures/products/Pioneer%2520CDJ%2520200%2520-%2520high.jpg En Op maat: http://www.thesupercars.org/wp-content/uploads/2007/04/mercedes -benz-clk-63-amg-black-series.jpg http://www.thesupercars.org/wp- content/uploads/2007/04/mercedes-benz-clk-63-amg-black-series.jpg http://www.textually.org/textually/archives/images/set3/dell.jpg Bekijk de afbeelding op ware grootte Designed by you - built by Gazelle Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux = Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten. Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen positioneren Herpositionering Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast ! positionering Verwensoepje, genietmoment voor jezelf doelgroep Vrouwen v.a. 35 jaar gebruiksmoment Eind van de ochtend Oorspronkelijke positie cup a soup4 Herpositionering Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. positionering Warme, hartige oppepper op de werkvloer doelgroep Mannen en werkende vrouwen gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd Nieuwe positie cup a soup2 [supermarkten.JPG] Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping) bron: http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_0mpl3rQBgmI/SZRKPxDs2iI/AAAAAAAA GNI/teLsIyQIT3U/s400/jumbo.JPG&imgrefurl=http://mennostechblog.blogspot.com/2009/02/positionerin g-supermarkten-jumbo-rules.html&usg=__2niRUp-IAWtr-JLtg5qUARzyecc=&h=322&w=400&sz=30&hl=nl&start =12&tbnid=lpVoVSck154PeM:&tbnh=100&tbnw=124&prev=/images%3Fq%3Dsupermarkt%2Bpostionering%26gbv%3 http://www.economiehulp.nl/ logo.jpg 21