Indeling van hoofdstuk 11 Prijsbepaling • 11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling • 11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting • 11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting © Economie Leer Kracht 2011 Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Marketingbeleid Prijsdoelstellingen H10 Prijsstrategie Prijstactiek Implementatie en terugkoppeling © Economie Leer Kracht 2011 Prijsbepaling Kosten- georiënteerd Kostprijs-plusmethode Handelsmarge/opslag Break-evenanalyse Target pricing Afnemer- georiënteerd Prijselasticiteit Kruiselasticiteit Inkomenselasticiteit Yield-pricing Concurrentie- georiënteerd Eindprijs-minmethode Premium-pricing Discount-pricing Me too pricing © Economie Leer Kracht 2011 Kostengeoriënteerde prijsbepaling verkoopprijs op basis kostprijs: 1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst. 2 Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling © Economie Leer Kracht 2011 Kostprijs-plusmethode Variabele kosten € 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs € 42,- Winstopslag 25% vd kostprijs - 10,50 Verkoopprijs € 52,50 © Economie Leer Kracht 2011 Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten € 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs € 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ??,?? ( 25%) Verkoopprijs € ??,?? (100%) Winstmarge: 25/75 x 42 = € 14,- Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs € 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs € 14,- 25%) Verkoopprijs € 56,- Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- verkoopprijs Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- (100%) € 10,- ( 25%) € 50,- (100%) € 10,- ( 20%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs Omzet, winst , kosten, omloopsnelheid (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Omloopsnelheid voorraad (omzetsnelheid) Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld. synomiem: omzetsnelheid voorraad Omzet(in een jaar) in verkoopprijzen/ gemiddeld voorraad in verkoopprijzen (in een jaar) Omzet(in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld voorraad tegen inkoopprijzen (in een jaar) tegen verkoopprijzen = €100.000 gemiddeld voorraad verkoopprijzen = €50.000 omloopsnelheid = 2 Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt 1/2 x 365 dagen is 183 dagen (half jaar) © Economie Leer Kracht 2011 Break Even Analyse Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken. Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: VP = €80,- varkn pst. € 30; C = €10.000,- BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50 Constante kosten die ik moet terugverdienen: €10.000 -> BEA: 10.000/50 = 200 stuks -> BEO: 200 x 80 = €16.000 © Economie Leer Kracht 2011 VP: 80 Var KN pst: 5.500/200= 30 Const kn: 10.000 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Target-rate of return/ Rendementsmethode gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook terug te verdienen Var KN pst: 5.500/200= €27,50 Const kn: €10.000 Roi= 25% V: €20.000 (investering) Verwachte afzet = 27,50+ 15.000/500 =€57,50 Target – return break even punt: 10.000 + 5.000 (57,50-27,50) = 300 stuks © Economie Leer Kracht 2011 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Afnemergeoriënteerde prijszetting af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. gebaseerd op: • wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing) • de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing). vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement) © Economie Leer Kracht 2011 Yield pricing: http://www.google.nl/imgres?imgurl=http://www.saiko.com/images/ goodnews/Image/vliegen/Ryanair_Logo.png&imgrefurl=http://www.saiko.com/news/goodnews_item.php?ID =123&PHPSESSID=310b256fb0ecba73f42c74ad0870fb98&usg=__tGlTu2_Sz_HvMxdkD3aafYpgN84=&h=161&w=525&s z=52&hl=nl&start=2&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=6pjfrInT339imM:&tbnh=40&tbnw=132&prev=/images?q=ryan air+logo&um=1&hl=nl&tbs=isch:1&ei=UJRSTcHmNY2XOtjN9K8H ANd9GcThV2YMKuPIPzfATHoExpOCg_y nq6LBL8nmiayy5tL3NWKe0vv14roq8-A Prijselasticiteit geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging. Gevolg gedeeld door oorzaak: ∆ % q / ∆% p = gevoeligheid Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: - de vraag: (Eq p ) - kruiselasticiteit ( E qa pb) - Inkomenselasticiteit: (Ey) - reclame (E q r ) © Economie Leer Kracht 2011 Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: uniek product hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit moeilijk vervangbaar kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen © Economie Leer Kracht 2011 Ev = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs Ev = - = - 1 neutraal Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg Ev = - 0,5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d + 2 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Kruiselasticiteit Ek = % verandering v/d vraag naar goed A % verandering v/d prijs van goed B Ek = < 0 Ek = > 0 - Complementaire (aanvullende) goederen - Substituut (vervangings) goederen het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product. Inkomenselasticiteit in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper. Wet van wordt besteed • aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt; • aan (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt. © Economie Leer Kracht 2011 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Inkomenselasticiteit Ey = % verandering v/d vraag % verandering v/h inkomen Ey = Inkomenselasticiteit Ey = % verandering v/d vraag % verandering v/h inkomen Ey = goederen Prijstactieken Prijsdiscriminatie uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in plaats (schouwburg) – het type afnemer (studenten) 2 Psychologische prijszetting prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399) © Economie Leer Kracht 2011 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Concurrentiegeoriënteerde prijszetting o.a.: 1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt. 2 Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen Economie Leer Kracht 2011 Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs) Eindprijs-minmethode Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € ??,- (???%) € ??,- (???%) € ??,- (???%) € ??,- (???%) € ??,- (???%) € ??,- (???%) Verkoopprijs € ??,- (???%) € ??,- (???%) € 357,-(???%) Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw Eindprijs-minmethode - 2 Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 100 (100%) € 50 ( 50%) € 150 (100%) € 30 ( 20%) € 180 ( 60%) € 120 ( 40%) Verkoopprijs ex btw € 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs Marktvormen     Homogeen Heterogeen 1 aanbieders Product in ogen consument monopoly oligopoly enkele veel volledige mededinging monopolistische concurrentie © Economie Leer Kracht 2011 Prijsstrategieën Afroomprijspolitiek Penetratieprijspolitiek Stay-out pricing Put-out pricing Yieldpricing Prijsdifferentiatie Prijsdiscriminatie Me-too pricing Discount pricing Going rate pricing Premium